Acción de Relaciones Públicas

Como herramienta de relaciones públicas para el nuevo lácteo Biodefensa la empresa Laive ha  decidido organizar un evento de un día deportivo. Este consiste en una convocatoria a todos los jóvenes y adultos amantes de tres deportes: Roller (patines), Skate y Ciclismo. Se contará con maestros de cada deporte que se encargarán de dictar clases demostrativas a todos aquellos aficionados e interesados en aprender.

A todos los participantes se les dará polos y clases del deporte de su elección. Al finalizar el entrenamiento a los que mejor hayan aprendido el deporte en todo el día se les ofrecerá los siguientes premios según el deporte escogido:

-      Unos Patines rollerblade      costo S/340

-      Un Skate independient         costo S/280

-      Una Bicicleta Merida            costo  S/800

En el evento deportivo se encontrarán dos módulos de Biodefensa distribuidos entre las zonas de ciclismo y  skate donde unas hermosas anfitrionas estarán encargadas de explicar las diferencias del biodefensa y la forma de consumirlo diario, teniendo cada módulo 1500 unidades para la degustación del público.

Lugar: El Pentagonito

Hora: 8am hasta las 6pm

Participantes:

- skaters profesionales peruanos

- Roller profesionales peruanos

- profesionales en free style bicicleta

- Público en general aficionado al skaters, roller y ciclismo 

Día: Domingo 21 de Noviembre

Objetivos:

-      Mejorar la percepción de la marca Laive.

-      Reforzar el posicionamiento del concepto de Biodefensa.

-      Generar vínculos racionales y emotivos en el consumo de Biodefensa.

Actividades a realizarse para el evento son:

-      Reservar el local del Pentagonito con un mes de anticipación a la fecha del evento.

-      Contactar con profesionales de los siguientes deportes: Roller, Skate, y ciclismo.

-      Contactar con tiendas deportivas como Mundo Roller, Skate Peru, bike style que nos puedan proveer de los implementos para los deportes de Roller, Skate y Ciclismo. Se contara con 30 unidades para cada deporte, las cuales se les prestará a los participantes que quieran aprender y no tengan el suyo propio. Asimismo cada marca donara a manera de promoción un patin, skate y bicicleta como premios al final del evento deportivo.

-      Averiguar el costo del diseño y elaboración de los 2 módulos de Biolaive que sean llamativos y permitan reforzar los colores del logo de Laive.

-      Compra y estampados de 950 polos de tres colores: Verde (ciclismo), azul (Skate) y rojo (Rollers). Cada polo llevara el logo de la marca Laive en la parte delantera y la imagen del biodefensa en la espalda donde ira con letras el nombre del deporte correspondiente. También se incluirán los logos de las tiendas Mundo Roller, Skate Perú, bike style   

-      Cotización de precios de 3000 Volantes full color, a repartirse dos semanas previas al día del evento deportivo.

-      Cotización de Banners publicitarios a colocarse en el local del pentagonito.

Presupuesto

-      El costo del diseño y elaboración de 2 módulos de Biolaive se estiman en S/.2000

-      El contrato de dos anfitrionas por todo el día del evento será de S/100, previa capacitación un día antes sobre la diferencia y consumo del Biodefensa.

-      El costo de la degustación de 3000 unidades de biodefensas será de S/1800.

-      El estampado de 950 polos será de 2550 de los cuales la empresa Laive sólo asumirá el 25% y el 75% entre las tres marcas de skates, rollers y bicicletas.

-      El costo de 3 millares de volantes full color será de S/255.

-      El contrato de 10 volanteros será de S/25 cada uno por repartir 300 volantes.

-      El costo de los Banners publicitarios será de S/150.  

Biodefensa

Al ser Laive una marca familiar no ha desarrollado una USP para  cada una de sus líneas de productos. Esto podría ser una fortaleza si realmente tuviera un buen posicionamiento como lo tiene su competidora Gloria.  Pero al no ser el caso,  se plantea el desarrollo de una identidad de marca propia para la línea Biodefensa Casei Vital Bio D.

USP: Proposición Única de Venta:  

1)      Para desarrollar una ventaja medible y específica se pregunto las razones de consumo de yogurt a 15 personas, con lo cual se obtuvo la siguiente conclusión:

Identificar el problema: Los entrevistados no lo perciben como un nuevo lácteo sino como la versión pequeña de la línea Bio.

Solución: Se quiere enseñar a las personas a consumir un nuevo lácteo.

Por ello se sugiere hacer una diferenciación de producto a través de un campaña para enseñarle al consumidor acerca de este nuevo lácteo.

Slogan: (En creación)

Video de Biodefensa.

Laive

USP: proposición única de venta:  

Una USP es algo que lo diferencia y coloca por encima de todos sus competidores; haciendo que la gente elija su negocio. Una USP crea una ventaja real y medible percibida en la mente de los prospectos.

 “Laive es Vida” es un slogan concreto y específico  que busca de manera “implícita” la asociación  de calidad y nutrición en el concepto de vida. De esta manera, transmite a los consumidores exclusividad en su línea de productos de mantequilla y queso. Sin embargo, el posicionamiento en el rubro de leche y yogurt sigue siendo bajo en comparación con la líder de mercado Gloria, que ha logrado a través de los años posicionarse en la mente del consumidor como una marca de “Toda la vida” el cual es su slogan.

La tendencia hacia el consumo de manera natural ha creado dudas y desconfianza en el consumidor sobre todo en el rubro de leche y yogurt, ya que los principales consumidores son los niños.  La empresa Laive ha descuidado este aspecto y ha mantenido su slogan, sin preocuparse de mostrar a los competidores que su ventaja es medible en el tiempo. En cambio su competidor Gloria, desarrolló toda una campaña de consumo de tres vasos de leche al día para asegurar el crecimiento de los niños, una promesa medible para los compradores.

Posicionamiento:

El posicionamiento de leche y yogurt de Laive es indiferenciado para el consumidor, a pesar que la marca tiene tiempo y prestigio en el mercado ofreciendo productos bien posicionados en la mente del consumidor como queso y mantequilla. Esto debido a constantes campañas y publicidades en estás líneas de productos.

Asociación de marca:

Son todos aquellos elementos, situaciones, atributos, cualidades, símbolos  que se  presentan en la mente del consumidor cuando este interactúa o se relaciona con la marca, es decir que las asociaciones de marca son la imagen de la marca que tiene el consumidor en su mente.

Para determinar los conceptos  asociados a la marca se decidió realizar un sondeo en la cafetería, patio y biblioteca de Isil  sobre la asociación que tenían respecto a la marca Laive. Asimismo, se hizo una sobre la percepción de marca de Gloria. Siendo los resultado claros de superioridad y mejor asociación de marca familiar de Gloria. En cambio, Laive sólo tenía recordación de calidad en la línea de queso y mantequilla.

1)      Investigación de conceptos asociado a la marca Laive

-         Desayuno

-         Calidad en quesos y mantequilla

-          Leche

-          yogurt

-         Jugo

-         Lonchera  

2)      Identificar Asociaciones positivas y negativas

Bueno:

-         Leche, yogurt, jugo: El posicionamiento que tiene Laive en  la categoría de desayuno le da la ventaja de lanzar cualquier otro producto que complemente su línea. 

-         Lonchera: Da una nueva ocasión  de uso.

-         Calidad en quesos y mantequilla: La percepción de las personas sobre la marca beneficia la incursión de nuevos productos.

                Malo:

-         Desayuno: Limita el momento de consumo a un solo momento.

3)      Asociaciones exclusivas para la marca

Son características propias al beneficio percibido por el consumidor del producto. En el caso de la marca Laive, es relacionada como una marca de calidad en el rubro de quesos y mantequilla. Sin embargo no presenta ningún valor diferenciado en la línea de leche y yogurt para los consumidores. Esto debido a una falta de campaña de posicionamiento de marca y malas campañas publicitarias. Por Ejemplo: Este año se lanzó el nuevo yogurt frutado en presentación de 140ml  un concepto nuevo en la innovación de sabores como piña con linaza. Sin embargo, en la campaña publicitaria orientada a un público masivo no se contó con ningún spot publicitario. Siendo una empresa de trayectoria prestigiosa y contando con los recursos para hacerlo se debió poner más énfasis en los medios publicitarios.

Para corroborar la información se visito los siguientes gimnasios: Gold Gym  y World Gym ubicados en Caminos del Inca y Universal ubicado en Benavides. Donde se les pregunto a las personas que salían si habían visto o tenían conocimiento del nuevo yogurt frutado de Laive. De todos los entrevistados  sólo algunos dieron  razón sobre este producto diciendo que les había parecido atrayente el concepto de los sabores de la línea Sbelt.  Por lo tanto se concluye que el concepto del producto es bueno pero falto una campaña más agresiva de promoción del producto. 

4)      Desarrollo de identidad de marca

Laive intentó desarrollar una identidad a su marca a través del slogan “Es vida” el cual si bien es concreto y de fácil pronunciación, no tuvo una gran campaña publicitaria que reforzara el concepto en la mente del consumidor permitiendo la diferenciación. Cabe resaltar que una buena estrategia de Laive fue la  creación de su blog en diciembre del 2007, el cual es actualizado constantemente por el Dr Arnaldo Hurtado, donde los consumidores pueden hacer libremente consultas sobre el consumo de los productos y los beneficios de los mismos. Además de dejar testimonios de experiencias con los productos. Por lo tanto, se puede decir que la marca sólo    tiene identidad como “calidad” en dos líneas de productos: queso y mantequilla. En las demás líneas no presenta diferenciación para el consumidor. 

Imagen de marca:

Laive pese al tiempo que tiene en el mercado no tiene imagen clara de marca en toda su cartera de productos. Las personas la relacionan como una empresa  de buenos productos pero siempre prefieren a su competidor Gloria, a excepción de mantequilla y quesos en la cual resalta con una calidad notoria sobre Gloria.

Descripción del Yogurt Laive

Desde su creación en 1972 ha venido desarrollando e implementando su línea de yogurt. En el 2005 se cambia el envase y se les agrega beneficios probióticos creándose la línea Bio.

1.    Yogurt Fresh up: Es una refrescante mezcla de jugo de fruta y yogurt Bio (probiótico) y fibra, convirtiéndose en una bebida sana que ayuda a reponer las energías y sales del organismo. Además contiene sólo 74 calorías.

·         Su presentación es en botella de 450 ml. Tiene diferentes sabores como: Piña/ Granadilla, Pera y Fresa /Plátano.

2.      Yogurt Bio Laive: Contiene cinco cepas que incluyen: Las dos cepas acostumbradas para convertir la leche en yogur y agrega tres cepas probióticas. Cada cepa pertenece a una familia de bacterias beneficiosas y cumple una función específica en el organismo.  Logrando aumentar los beneficios a nivel gastrointestinal del yogurt y ayudando a reponer la energía que perdemos con el ritmo de vida actual.

·         Presentación en botella familiar de 946 ml. Tiene diferentes sabores como: Fresa, durazno, vainilla francesa, natural, guanabana, lúcuma, mora, plátano, coco, manzana y pera

          

·         Presentación en galonera de 1,8 Lt. Tiene diferentes sabores como: Fresa, durazno y vainilla francesa.

•       Presentación personal en botella de 450ml. Tiene dos sabores: Fresa y vainilla francesa. 

·         Presentación en botella de 200ml. Tiene tres sabores: Fresa, durazno y vainilla.

·         Presentación en vaso de 140ml con trozos de fruta incluido. Tiene tres sabores: Fresa / Plátano, durazno y coco.

3.    Yogurt Bio Laive Kids: Sin trozos de frutas con texturas apropiadas para los niños.

·         Presentación en vaso de 120ml. Tiene tres sabores: Fresa, vainilla francesa y plátano.

·         Presentación en vaso mix de 125 ml. Tiene dos sabores: Vainilla – chocolate/ hojuelas y fresa – chocolate /aritos.

4.    Yogurt Sbelt: Es un producto sin grasas ni azúcar y con fibra, que alterna lo dietético con las cualidades alimenticias.

·         Presentación en botella de 946ml tiene diferentes sabores como: Durazno, fresa, vainilla francesa, natural, lúcuma, guanabana, mora, guindon, granadilla – linaza y ciruela linaza.

·         Presentación en Galonera de 1.8 Lt. Tiene dos sabores: Fresa y vainilla francesa.

·    Presentación en vaso de 140ml con trozos de fruta. Tiene tres sabores:  cocktail de frutas, fresa y pina / linaza.

 

5.    Yogurt sin Lactosa: para quienes sufren de intolerancia a este tipo de azúcar.

• Presentación en botella de 946ml. Tiene dos sabores: Fresa y Vainilla francesa.

Producto elegido

El producto elegido para investigar durante el ciclo es el yogurt de la empresa “Laive” por poseer un nivel bajo de participación 20% respecto a la líder de mercado “El Grupo Gloria”, el cual tiene varias marcas como yogurt Gloria, Pura Vida, Soalé, Multilac, Yomost y SoyVida; cada uno especializado en distintos segmentos.

Este año, también adquirió la marca Milkito, muy recordada en los años 90 y que fue líder en el rubro de yogurt logrando masificar su consumo por sus productos a bajo precio. Se espera su lanzamiento como parte de una estrategia del Grupo Gloria.

Así mismo, el potencial dinámico de crecimiento del sector de yogurt, hace posible desarrollar estrategias de marketing para aumentar la participación de mercado sin entrar a una guerra de precios encarnizada con la competencia, sino basándose en la diferenciación para persuadir a los consumidores que elijan la marca del producto deseado.