USP: proposición única de venta:
Una USP es algo que lo diferencia y coloca por encima de todos sus competidores; haciendo que la gente elija su negocio. Una USP crea una ventaja real y medible percibida en la mente de los prospectos.
“Laive es Vida” es un slogan concreto y específico que busca de manera “implícita” la asociación de calidad y nutrición en el concepto de vida. De esta manera, transmite a los consumidores exclusividad en su línea de productos de mantequilla y queso. Sin embargo, el posicionamiento en el rubro de leche y yogurt sigue siendo bajo en comparación con la líder de mercado Gloria, que ha logrado a través de los años posicionarse en la mente del consumidor como una marca de “Toda la vida” el cual es su slogan.
La tendencia hacia el consumo de manera natural ha creado dudas y desconfianza en el consumidor sobre todo en el rubro de leche y yogurt, ya que los principales consumidores son los niños. La empresa Laive ha descuidado este aspecto y ha mantenido su slogan, sin preocuparse de mostrar a los competidores que su ventaja es medible en el tiempo. En cambio su competidor Gloria, desarrolló toda una campaña de consumo de tres vasos de leche al día para asegurar el crecimiento de los niños, una promesa medible para los compradores.
Posicionamiento:
El posicionamiento de leche y yogurt de Laive es indiferenciado para el consumidor, a pesar que la marca tiene tiempo y prestigio en el mercado ofreciendo productos bien posicionados en la mente del consumidor como queso y mantequilla. Esto debido a constantes campañas y publicidades en estás líneas de productos.
Asociación de marca:
Son todos aquellos elementos, situaciones, atributos, cualidades, símbolos que se presentan en la mente del consumidor cuando este interactúa o se relaciona con la marca, es decir que las asociaciones de marca son la imagen de la marca que tiene el consumidor en su mente.
Para determinar los conceptos asociados a la marca se decidió realizar un sondeo en la cafetería, patio y biblioteca de Isil sobre la asociación que tenían respecto a la marca Laive. Asimismo, se hizo una sobre la percepción de marca de Gloria. Siendo los resultado claros de superioridad y mejor asociación de marca familiar de Gloria. En cambio, Laive sólo tenía recordación de calidad en la línea de queso y mantequilla.
1) Investigación de conceptos asociado a la marca Laive
- Desayuno
- Calidad en quesos y mantequilla
- Leche
- yogurt
- Jugo
- Lonchera
2) Identificar Asociaciones positivas y negativas
Bueno:
- Leche, yogurt, jugo: El posicionamiento que tiene Laive en la categoría de desayuno le da la ventaja de lanzar cualquier otro producto que complemente su línea.
- Lonchera: Da una nueva ocasión de uso.
- Calidad en quesos y mantequilla: La percepción de las personas sobre la marca beneficia la incursión de nuevos productos.
Malo:
- Desayuno: Limita el momento de consumo a un solo momento.
3) Asociaciones exclusivas para la marca
Son características propias al beneficio percibido por el consumidor del producto. En el caso de la marca Laive, es relacionada como una marca de calidad en el rubro de quesos y mantequilla. Sin embargo no presenta ningún valor diferenciado en la línea de leche y yogurt para los consumidores. Esto debido a una falta de campaña de posicionamiento de marca y malas campañas publicitarias. Por Ejemplo: Este año se lanzó el nuevo yogurt frutado en presentación de 140ml un concepto nuevo en la innovación de sabores como piña con linaza. Sin embargo, en la campaña publicitaria orientada a un público masivo no se contó con ningún spot publicitario. Siendo una empresa de trayectoria prestigiosa y contando con los recursos para hacerlo se debió poner más énfasis en los medios publicitarios.
Para corroborar la información se visito los siguientes gimnasios: Gold Gym y World Gym ubicados en Caminos del Inca y Universal ubicado en Benavides. Donde se les pregunto a las personas que salían si habían visto o tenían conocimiento del nuevo yogurt frutado de Laive. De todos los entrevistados sólo algunos dieron razón sobre este producto diciendo que les había parecido atrayente el concepto de los sabores de la línea Sbelt. Por lo tanto se concluye que el concepto del producto es bueno pero falto una campaña más agresiva de promoción del producto.
4) Desarrollo de identidad de marca
Laive intentó desarrollar una identidad a su marca a través del slogan “Es vida” el cual si bien es concreto y de fácil pronunciación, no tuvo una gran campaña publicitaria que reforzara el concepto en la mente del consumidor permitiendo la diferenciación. Cabe resaltar que una buena estrategia de Laive fue la creación de su blog en diciembre del 2007, el cual es actualizado constantemente por el Dr Arnaldo Hurtado, donde los consumidores pueden hacer libremente consultas sobre el consumo de los productos y los beneficios de los mismos. Además de dejar testimonios de experiencias con los productos. Por lo tanto, se puede decir que la marca sólo tiene identidad como “calidad” en dos líneas de productos: queso y mantequilla. En las demás líneas no presenta diferenciación para el consumidor.
Imagen de marca:
Laive pese al tiempo que tiene en el mercado no tiene imagen clara de marca en toda su cartera de productos. Las personas la relacionan como una empresa de buenos productos pero siempre prefieren a su competidor Gloria, a excepción de mantequilla y quesos en la cual resalta con una calidad notoria sobre Gloria.
